Почему бельгийские переработчики усиливают экспорт
Экономическая ситуация в картофельной отрасли Бельгии остается напряженной: производители и переработчики сталкиваются с ростом затрат, усилением международной конкуренции и сжатием маржи. В этих условиях отраслевые структуры ищут возможности для расширения продаж за пределами Европы. Как поясняет менеджер по продвижению картофеля во VLAM (агентство по аграрному маркетингу Фландрии) Катрин Де Нул, акцент смещается в сторону экспортного продвижения вне европейского континента, а Азия рассматривается как рынок роста для переработанных картофельных продуктов.
Практически это выражается в планах VLAM на весенний сезон: агентство готовит серию участий в отраслевых выставках в Азии. В частности, запланирован групповой стенд на Foodex Japan в Токио (10–13 марта). Затем последуют FHA Food & Beverage в Сингапуре (21–24 апреля) и THAIFEX - Anuga Asia в Бангкоке (26–30 мая). Для российских участников агрорынка это показательный кейс: при сложной экономике отрасли инструменты «полки» и продвижения через foodservice/ритейл все чаще выносятся на международные площадки, где формируется спрос на продукты convenience-сегмента.
Программа PP Asia II: ставка на конкретные продукты
Выставочная активность VLAM встроена в европейскую промопрограмму Processed Potatoes Asia II (PP Asia II), рассчитанную на 2025–2027 годы. География программы включает Японию, Малайзию, Сингапур и Таиланд — рынки, где спрос на западные форматы питания и стабильные по качеству продукты для общепита поддерживает потребление замороженного и готового картофеля.
Коммуникация кампании строится от частного к общему: сначала внимание уделяется отдельным категориям — чипсам, крокетам и хэшбраунам, — а затем подчеркивается широта линейки бельгийских переработанных картофельных продуктов. Слоган кампании — «Big things come in small sizes» («Большие вещи бывают маленькими») — должен помочь продвигать продуктовые форматы, которые легко «встраиваются» в меню и удобны для массового питания.
Япония: большой рынок и усиливающаяся конкуренция
Отдельный фокус в продвижении — Япония. VLAM называет этот рынок важным, но одновременно сложным и конкурентным. Импорт замороженных картофельных продуктов в Японии, по оценке агентства, растет уже более десяти лет, а сама структура импорта становится более разнообразной. В 2024 году совокупный мировой экспорт замороженных картофельных продуктов в Японию составил €775 млн. Бельгия в этот период была четвертым крупнейшим экспортером.
При этом в 2024 году Япония импортировала из Бельгии более 42 777 тонн переработанных картофельных продуктов на сумму свыше 12,5 млрд иен (примерно €68 млн). VLAM отмечает, что это снижение по сравнению с предыдущим годом, и связывает его, в том числе, с усилением присутствия Китая и Индии на японском рынке. С 2022 года их доли заметно выросли, тогда как доля США снизилась. На таком фоне конкуренция усиливается, и бельгийские экспортеры, по словам Катрин Де Нул, намерены удерживать позиции за счет позиционирования на качестве, вкусе и «ремесленном» подходе.
VLAM также сообщает, что на Foodex Japan в рамках стенда агентства будут представлены пять бельгийских компаний. Этот формат, когда несколько производителей объединяются под отраслевым «зонтиком», позволяет на одной площадке собрать больше контактов с импортерами, сетями и сегментом HoReCa, а также снизить маркетинговые затраты на выход в сложный рынок.
Азия в структуре экспорта: доля растет
Ставка на азиатское направление объясняется не только спецификой Японии. Бельгия уже много лет входит в число крупных европейских экспортеров переработанного картофеля, однако все заметнее смещает фокус на рынки за пределами Европы. По данным VLAM, сегодня 45% экспорта бельгийских переработанных картофельных продуктов приходится на направления вне европейского континента.
Роль Азии в этой структуре увеличивается: Восточная и Юго-Восточная Азия сейчас обеспечивают около 8% общего экспорта бельгийских переработанных картофельных продуктов, и эта доля в последние годы растет. Продукция идет в foodservice, кейтеринг и розницу, отвечая запросу на удобство, предсказуемое качество и концепции «западного меню».
Для мирового рынка переработанного картофеля эта динамика означает дальнейшее обострение конкуренции за азиатского импортера и усиление маркетинговых бюджетов на продвижение. Бельгийская стратегия, судя по планам VLAM, будет опираться на выставки и целевую коммуникацию по конкретным продуктовым категориям, чтобы закрепиться на самых требовательных рынках региона.
